Performance Marketing là gì? Nó là một nhánh trong chiến lược Digital marketing của doanh nghiệp, là cách doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing dựa trên hiệu quả mà nó đem lại. Trong đó, các nhà quảng cáo và các công ty cung cấp dịch vụ Performance Marketing được trả tiền khi hoàn thành một hành động cụ thể, chẳng hạn như tăng sale, lead hoặc click chuột...
Digital performance marketing là gì? Với doanh nghiệp B2B đây là đại lộ trải hoa hồng hay lối nhỏ đầy chông gai?
Performance marketing vốn là một nhánh của digital marketing. Performance marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị dựa trên hiệu suất. Hiệu suất này là một kết quả mong muốn nào đó được thực hiện, như đơn hàng, leads hay clicks...
Doanh nghiệp chỉ trả tiền cho publisher khi một kết quả cụ thể được hoàn thành, do đó họ có thể yên tâm hơn khi sử dụng ngân sách.
Performance marketing có sự tham gia của 04 nhóm đối tượng. Mỗi nhóm có vai trò thiết yếu riêng để dẫn đến kết quả cuối cùng.
Trong performance marketing, nhà bán lẻ hoặc các công ty thương mại điện tử còn được gọi là Advertisers – người quảng cáo.
Họ là những doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua Affiliate Partners (đối tác liên kết) hay Publishers (nhà xuất bản).
Các nhà bán lẻ và thương mại điện tử trong các ngành hàng như thời trang, may mặc, F&B, sức khỏe, sắc đẹp, thể thao có thể rất thành công khi sử dụng performance marketing. Vì người tiêu dùng ngày nay thường tin tưởng lời giới thiệu từ các influencers và những người dùng khác, đặc biệt là trong giai đoạn nghiên cứu mua hàng.
Nhóm này được xem là “đối tác tiếp thị” trong không gian performance marketing. Họ nhận quảng bá sản phẩm/thương hiệu từ doanh nghiệp để lấy hoa hồng.
Affiliates và Publishers tồn tại dưới nhiều hình thức: Trang web đánh giá sản phẩm, blog, tạp chí online, trang web coupon...
Influencers (người có ảnh hưởng) cũng là một Publisher, thực hiện hoạt động quảng bá qua blog, social groups và social channels của họ. Họ cung cấp cho người theo dõi những trải nghiệm, hướng dẫn, đánh giá cá nhân đáng tin cậy để giới thiệu sản phẩm, thường kèm theo ưu đãi hoặc quà tặng đặc biệt cho nhóm người theo dõi của họ.
Mạng lưới đối tác liên kết và các nền tảng theo dõi của bên thứ 3 hoạt động như một “sàn giao dịch”, kết nối doanh nghiệp với đối tác liên kết, làm các nhiệm vụ:
- Cung cấp công cụ như banners, text links
- Theo dõi, quản lý leads, clicks và chuyển đổi
- Trung gian thanh toán hoa hồng (như ngân hàng)
- Giải quyết tranh chấp xảy ra giữa 2 bên.
Một số network hoặc advertiser còn có một hoặc các chuyên viên có nhiệm vụ hỗ trợ các vấn đề liên quan đến affiliate, như đề xuất hình thức quảng bá sản phẩm, công cụ quảng bá, từ khóa hiệu quả, xử lý những vấn đề về kỹ thuật…
Bên cạnh đó, công ty nếu cũng có thể đi thuê ngoài các agency chuyên quản lý affiliate để quản lý toàn bộ chương trình hoặc hỗ trợ cho team in-house, nhờ vào chuyên môn cũng như mạng lưới đối tác liên kết hiện có.
>>> Xem Thêm: quảng cáo Zalo Form
Cost per mile (CPM)
Chi phí cho mỗi 1000 lần hiển thị. Loại này thường có chi phí thấp vì mức độ tương tác không cao (hoặc ít nhất là không thể dự đoán được).
Cost per click (CPC)
Chi phí trả cho mỗi lượt nhấp chuột. Nếu mục tiêu của bạn là hướng traffic về website thì nên xem xét sử dụng dạng quảng cáo này.
Cost per engagement (CPE)
Engagement thể hiện lượng tương tác, có thể được đo bằng nhiều phương thức khác nhau, thường là thích, bình luận hay chia sẻ.
Cost per lead (CPL)
Chi phí cho một khách hàng tiềm năng, tức là đối tượng có phản hồi hay hành động thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm của bạn, như điền form thông tin và bạn có thể liên lạc lại.
Cost per sale (CPS)
Chi phí cho mỗi đơn hàng. Bạn sẽ chỉ trả tiền nếu có đơn hàng được thực hiện. Rất dễ hiểu khi đây là loại quảng cáo đắt nhất nhưng lại được yêu thích vì đáng đồng tiền bát gạo.
Cost per acquisition (CPA)
CPA bao gồm tất cả các loại trên. Bạn sẽ trả tiền cho đơn hàng, lượt nhấp chuột hoặc lượt điền form...
Native advertising mở ra cơ hội tạo clicks chuột trên các trang web nơi khách hàng mục tiêu của bạn tiêu thụ nội dung.
Đây là một dạng paid media. Nhưng không giống như display ads hay banner ads, native ads trông không giống như quảng cáo. Nó phải tuân theo hình thức và chức năng tự nhiên của trang web mà nó được đặt trên, chẳng hạn như trang tin tức hoặc mạng xã hội.
Hình thức thanh toán: CPM và CPC
Loại này thường được sử dụng bởi các influencers (người có ảnh hưởng) và các trang web nội dung. Những đối tượng này sẽ đăng một bài viết giới thiệu, quảng bá cho 1 thương hiệu hoặc 1 sản phẩm để nhận thù lao.
Hình thức thanh toán: Thù lao có thể ở dạng sản phẩm miễn phí hoặc thanh toán trên CPA, CPM hoặc CPC.
Affiliate Marketing có tên gọi tiếng Việt là tiếp thị liên kết, nhưng bạn có thể hiểu đơn giản nó giống như một kiểu “môi giới”.
Bạn nhờ 1 bên publisher bán sản phẩm cho bạn, sản phẩm đó có 1 đường link riêng, nếu publisher thu được đơn hàng, hoặc leads, hoặc clicks qua đường link đó thì họ sẽ nhận hoa hồng từ bạn.
Hình thức thanh toán: Được doanh nghiệp yêu thích nhất là CPA (Cost per Sale hoặc Cost Per Lead), ngoài ra có CPC, CPM (tính tiền trên 1000 lần hiển thị trên website của bạn – rất ít gặp).
Sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để đạt được lượng traffic hoặc nhận thức về thương hiệu, chẳng hạn như những nội dung được hiển thị trên Facebook, Pinterest hoặc Instagram.
Các số liệu được đo lường trên social media thường tập trung vào tương tác – engagement như likes, clicks và mua hàng.
Search Engine Marketing – tiếp thị sử dụng các công cụ tìm kiếm có 2 dạng: Tự nhiên (organic) và trả phí (paid).
Dạng trả phí (Paid Search) là khi người quảng cáo trả tiền cho các lần nhấp vào quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như Google, Bing…
Dạng tự nhiên (Organic Search) thì ngược lại, sử dụng các phương thức không trả tiền như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), dựa vào thuật toán riêng của công cụ tìm kiếm để bài viết nằm trong top.
Có rất nhiều lợi ích mà performance marketing sẽ mang lại khi doanh nghiệp áp dụng nó vào trong kế hoạch tiếp thị của mình.
Xây dựng thương hiệu thông qua bên đối tác thứ 3, sử dụng chính audiences và ngân sách của họ, từ đó bạn tăng được traffic, tương tác của audiences và tăng thị phần của mình.
Bạn giảm được rủi ro do chỉ thanh toán sau khi một hành động mong muốn đã hoàn thành, CPA thường thấp hơn và ROI cao hơn các hình thức khác, tiết kiệm ngân sách tiếp thị.
Kế hoạch performance marketing được theo dõi, đo lường và đánh giá minh bạch.
Bạn biết được nguồn sinh ra đơn hàng, xác định đâu là kênh, đối tác mang lại hiệu quả tốt và bạn nên đầu tư nhiều.
- Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch – Branding hay sales. Một chiến dịch ngắn hạn chỉ nên có một mục tiêu duy nhất!
- Bước 2: Chọn KPI phù hợp cho mục tiêu chiến dịch. Ví dụ với mục tiêu là sales, các chỉ số cần tối ưu thường là Order hay Cost per order… Đây cũng là những chỉ số được dùng làm ‘mốc’ cho các hành động điều chỉnh trong quá trình triển khai. Lúc này khi đã xác định được KPI đúng, điều bạn cần làm là lờ đi tất cả các chỉ số ‘phù phiếm’ khác như lượt like, share, tương tác trên quảng cáo Facebook chẳng hạn!
- Bước 3: Xây dựng chiến lược kênh dựa vào dữ liệu quá khứ hoặc testing. Ví dụ theo số liệu, SEM là kênh mang về nhiều lead nhất, vậy hãy ưu tiên ngân sách cho SEM trước. Dựa vào lượng tìm kiếm tối đa cho danh sách từ khóa của bạn có thể xác định được với hình thức quảng cáo tìm kiếm, ngân sách bao nhiêu là đủ. Nếu sau khi phân bổ cho SEM tiền còn dư, lúc này mới nên tính đến các kênh khác!
- Bước 4: Lên kế hoạch testing. Sẽ có nhiều yếu tố cần test, lấy quảng cáo Facebook làm ví dụ, bạn sẽ cần thử nghiệm từ cách nhắm đối tượng, nội dung cho tới các định dạng quảng cáo. Tuy nhiên, testing hết mọi khả năng trên đời là điều bất khả thi khi ngân sách luôn có giới hạn. Thế nên, hãy cân nhắc và ưu tiên thử nghiệm những yếu tố quan trọng nhất (thử 2-3 yếu tố cùng lúc). Đồng thời trong quá trình triển khai, hãy luôn dành 20% ngân sách để thử nghiệm
- Bước 5: Đo lường và tối ưu. Tại 1 thời điểm hãy chỉ tối ưu 1 chỉ số. Ví dụ giữ nguyên số order nhưng giảm CPO đi 20% hoặc ngược lại, giữ nguyên CPO nhưng tăng số lượng order lên 15%. Sau đó thực hiện các cách thức khác nhau để đạt được mục tiêu ‘tối ưu’ đề ra!
Dừng quảng cáo là hiệu quả kinh doanh chững lại, đây cũng là nhược điểm lớn nhất của chiến dịch performance marketing. Dù tối ưu quảng cáo đến tột cùng, chi phí cho một đơn hàng không bao giờ tiệm cận về 0. Nói cách khác, dù ít dù nhiều, doanh nghiệp vẫn phải ‘trả tiền’ để có khách. Thế nên, với những doanh nghiệp đã dần ổn định vị thế trên thị trường, đây có thể là chiến lược để tồn tại trong thời gian đầu nhưng không phải con đường dài hạn nên đi!
Bên cạnh đó phụ thuộc vào nền tảng quảng cáo từ bên thứ 3, đôi lúc cũng mang nhiều rủi ro khó mà kiểm soát. Lấy ví dụ thuật toán thay đổi, đôi lúc số liệu và công sức tối ưu cả năm cộng lại bỗng chốc ‘tan biến’ sau một đêm!
Lượng lead đang tốt bỗng dưng thấp đi, chi phí tối ưu tự nhiên cao ngất ngưởng, đây ắt hẳn không phải là những trường hợp hiếm gặp!
Các đơn vị quản lý Influencer hiện tại vẫn đánh giá hiệu quả Influencer của họ thông qua các chỉ số như like, share, comment. Sử dụng chỉ số tương tác tiềm ẩn nhiều rủi do như like ảo, follow hay share ảo, comment seeding… trong khi lại chưa thể cam kết Performance (hiệu quả) như với Affiliate Marketing. Cùng với sự phát triển của công nghệ, ngày nay các thương hiệu có thể kết hợp cả Influencer và Affiliate Marketing ngay trong cùng một chiến dịch. Bằng cách sử dụng link Affiliate từ các Affiliate Network, nhà cung cấp có thể thu được lợi ích từ cả 2 phía:
Một là sự truyền tải thông điệp của thương hiệu tới khách hàng thông qua ảnh hưởng của Influencer tới người theo dõi của họ.
Hai là thu được lợi nhuận trực tiếp từ đơn hàng thông qua link Affiliate mà Influencer sử dụng, trong khi vẫn theo dõi được sự hiệu quả của từng Influencer.
Ngày càng nhiều Influencer hoạt động như các Publisher, đem lại cho thương hiệu cơ hội lớn để nhận được lợi ích từ Affiliate Marketing như việc tiếp cận nhiều nhóm khách hàng với nhân khẩu học khác nhau. Thử nghiệm sản phẩm với phân khúc khách hàng mới mà không phải đối mặt với nhiều rủi ro và chi phí thấp.
Việc theo dõi và đo lường hiệu quả Influencer của các thương hiệu chưa bao giờ là một công việc dễ dàng. Tùy vào mục tiêu của mỗi thương hiệu khi sử dụng Influencer Marketing sẽ quyết định cách thức họ đánh giá hiệu quả chiến dịch đó. Kết hợp Inffluencer với Affiliate Marketing có thể là một giải pháp cho vấn đề này.
Influencer luôn là một chủ đề nóng trong giới marketing. Và thực tế đã chứng minh, việc đầu tư chi phí quảng bá vào các chương trình influencer mang lại hiệu quả rất tốt. Hãy xem xét xem, những influencer có ý nghĩa như thế nào đến việc thúc đẩy doanh số cho bạn.
Thật khó tin, nhưng có một sự thật là, lượng khán giả khổng lồ mà các Influencer thu hút đang làm lu mờ dần các nền tảng media truyền thống. Bên cạnh những Influencer nổi tiếng, các Micro-influencer, những người ảnh hưởng đến số lượng ít khán giả, nhưng cực kì đam mê lĩnh vực đó, cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hướng sự lựa chọn tiêu dùng của hàng triệu khách hàng.
Hãy tích cực nuôi dưỡng mối quan hệ với những Publisher đặc biệt này, bạn sẽ thấy rằng Influencer có đủ khả năng để đem lại sự tăng trưởng vượt bậc cho những sản phẩm, cho dù là khó bán nhất.
Lý thuyết thì đơn giản nhưng thực tế khi triển khai sẽ rất nhiều trường hợp oái oăm khiến bạn ‘tiến thoái lưỡng nan’. Chẳng hạn như với những Facebook adgroup mang lại nhiều order nhưng CPO ở trên trời thì giải quyết ra sao? Và sẽ thế nào nếu đó là adgroup duy nhất mang lại lượng order?
Để tối ưu quảng cáo thì có muôn ngàn thử thách khác nhau. Trong khuôn khổ bài viết này, SIKIDO sẽ không đi sâu về chi tiết mà để dành trong các bài viết tiếp theo!
